'Als AI overal antwoorden geeft, moet jij de plek zijn die mensen vertrouwen'

Léon Geuyen is hoofdredacteur en contentstrateeg bij NKC, Europa’s grootste camperclub. Daarnaast werkt hij aan een boek met de titel Content die werkt, met als ondertitel: Bouwen aan autoriteit en vertrouwen in tijden van AI en zero click.

Dat sluit bijna vanzelf aan op de vraag achter Wat Blijft. Als AI steeds meer teksten, antwoorden, routes, samenvattingen, video’s en ideeën kan maken, wat maakt menselijke content dan nog waardevol?

Voor Léon begint het antwoord niet bij nog meer productie. Integendeel. Juist omdat iedereen straks veel content kan maken, wordt de vraag scherper: waarom zou iemand jou nog geloven, volgen of bezoeken?

Voor Wat Blijft sprak ik met hem over AI als contentmachine, de zero-clickwereld, autoriteit, branded search, nieuwsbrieven, community, menselijke stem en de rol van echte ervaring.

Je werkt aan een boek over content in tijden van AI en zero click. Waarom moest dat boek er nu komen?

“Ik had de laatste maanden een beeld in mijn hoofd. Contentspecialisten, redacteuren en communicatiemensen staan op een spoor. En van drie kanten komen locomotieven op ze af.

De eerste locomotief is AI als contentproductiemachine. Iedereen kan straks heel veel content maken. Elke idioot kan met AI teksten, beelden en antwoorden produceren. De vraag wordt dus: wat is de kwaliteit daarvan? En hoe onderscheid je je nog?

De tweede locomotief is zichtbaarheid. Het is steeds moeilijker geworden om zichtbaar te zijn op platforms die door grote techbedrijven worden beheerd. Social media, Google, al die plekken. Als je geen autoriteit of positie hebt, waarom zouden ze jou dan nog tonen?

En de derde locomotief is de zero-clickwereld. Jij en ik gebruiken AI steeds vaker om iets op te zoeken. Maar als AI het antwoord al geeft, waarom zou iemand dan nog doorklikken naar jouw site?

Die drie dingen samen maken het bedreigend. Hoe onderscheid je je als mens, als professional, als organisatie nog in zo’n wereld?”

Had je het antwoord al toen je begon?

“Nee. Ik ben aan het boek begonnen met een vraag in mijn hoofd.

Maar door gesprekken te voeren, merk je wel dat er een patroon ontstaat. AI kan veel. Je kunt er mooie dingen mee doen. Maar tegelijk ontstaat er een herwaardering van wat mensen kunnen toevoegen.

Dat is volgens mij ook jouw uitgangspunt met Wat Blijft. Als AI veel taken overneemt of goedkoper maakt, moet je opnieuw kijken naar de menselijke waarde.”

Waar kom je dan op uit?

“Het eerste is eenvormigheid.

Alles wat je aan AI voert, geeft andere teksten en andere antwoorden terug, maar vaak toch in een soort eenheidsworst. Dat is logisch. LLM’s zijn gebouwd op taal die mensen al gebruiken, voeren en opschrijven. Daar kristalliseren ze weer antwoorden uit.

Dus als iedereen zegt dat AI als eenheidsworst klinkt, klopt dat. Dat komt uit onze eigen taal.

Maar een goede schrijver of goede contentmaker kan daarbovenuit stijgen. Die kan iets maken wat AI niet vanzelf kan maken. Iets met ervaring, eigen taal, een menselijke stem.”

Menselijke stem is dus een belangrijk verschil?

“Ja. Laat de menselijke stem horen.

Als je een grote website hebt, of juist een nicheonderwerp, dan moet je niet alleen informatie geven. Je moet mensen aan het woord laten die ervaring hebben. Mensen die jouw verhaal particulier en concreet kunnen vertellen.

En dan ook in de woorden die ze zelf gebruiken.

Daar gaat het vaak mis. Bij NKC gebruiken we bijvoorbeeld soms een woord als kampeerauto. Maar niemand met een camper typt in Google: kampeerauto. Dat is organisatietaal. Niet de taal van mensen.

Je moet dus beginnen bij de vraag: in welke situaties zitten mensen echt? Welke woorden gebruiken ze zelf? Welke vragen hebben ze? Welke verhalen vertellen ze?”

Jullie hebben natuurlijk veel praktische servicecontent. Wat gebeurt daarmee als AI antwoorden gaat geven?

“Die blijft belangrijk, maar de rol verandert.

Wij hebben traditioneel veel verkeer op praktische vragen. Mag ik met zomerbanden in de winter naar Italië? Dat soort dingen.

Die vragen blijven gesteld worden. En wij blijven daar een autoriteit op. Wij hebben de mensen in huis die die antwoorden weten. En als we het niet weten, kunnen we het uitzoeken en terugbellen.

Maar het wordt misschien minder meetbaar in klikken. Vroeger had je op zo’n onderwerp misschien 10.000 kliks per kwartaal. Straks zijn dat er misschien 3.000.

Toch bouw je daarmee nog steeds autoriteit en vertrouwen. Misschien zie je het minder direct in verkeer, maar je wordt wel de plek waarvan mensen denken: daar weten ze het.”

Je noemt branded search belangrijk. Waarom?

“Branded search is een lelijke term, maar wel belangrijk.

Het betekent dat mensen jouw organisatienaam intypen om iets te vinden. Wij zien dat dat voor ons een belangrijke bron van verkeer is.

Als mensen aan camperen denken, moeten ze eigenlijk meteen aan NKC denken. Dat is wat je nastreeft.

Ik noem dat in goed Nederlands: topic owner zijn. Je moet uitstralen: wij weten het. En als we het niet weten, zoeken we het voor je uit.

Dat bouwt vertrouwen en autoriteit. Daar kun je de komende jaren nog op bouwen.”

Maar maak je je zorgen?

“Natuurlijk.

Een deel van de voor de hand liggende vragen kan AI straks prima beantwoorden. Maar de mensen die dan nog wél doorklikken naar jouw site, zijn misschien juist waardevoller.

Die zoeken verdieping. Of een menselijke stem. Of iets wat jij te bieden hebt wat AI niet geeft.

Die bezoekers moet je koesteren. Daarom geloof ik zo in nieuwsbrieven. Zorg dat mensen zich aan je verbinden. Laat ze niet alleen binnenkomen via een losse vraag, maar probeer een relatie op te bouwen.

Iemand die één keer binnenkomt omdat hij wil weten of hij met winterbanden naar Italië mag, is iets anders dan iemand die zegt: ik wil vaker van jullie horen. Daar begint een andere relatie.”

Betekent dit ook dat jullie andere soorten content gaan maken?

“Ja. We komen van een tekstgerichte cultuur. Ik ben zelf ook van de oude stempel. Ik houd van tekst. Ik vind het fijn om door een tekst te kunnen gaan, stukken over te slaan, terug te lezen. Dat kan bij video en podcast minder makkelijk.

Maar we bewegen wel.

We hebben sinds een half jaar bijvoorbeeld ‘voor en door camperaars’. Dat is letterlijk wat we willen: camperaars zelf hun verhaal laten vertellen.

Dat kan gaan over een reis naar Kroatië. Waar zijn mooie plekken? Waar kun je wel of niet met de camper komen? Maar het kan ook een waarschuwing zijn: ik was met een te zware camper in Oostenrijk en kreeg een boete van duizend euro. Kijk uit.

Zo’n verhaal kan prima in video of podcast. En sommige praktische dingen werken in beeld veel beter. Als je wilt laten zien hoe je het profiel van je camperbanden met een euromunt kunt beoordelen, kun je dat uitschrijven, maar video is dan vaak waardevoller.”

Wordt YouTube dan belangrijker?

“Voor veel mensen wel. YouTube is al jaren een zoekmachine. Als mijn vader wil weten hoe hij een fiets moet repareren, zoekt hij dat op YouTube.

Voor camperaars geldt dat ook. Onze doelgroep is gemiddeld nog wat ouder, vaak boven de 65, en niet iedereen is even videominded. Maar dat verandert. Iedereen die nu richting 65 gaat, is al gewend aan video en YouTube.

Dus ja, die beweging maken we. Maar tekst verdwijnt niet. Tekst blijft belangrijk.”

Sterker nog: door AI wordt tekst misschien juist belangrijker.

“Precies.

We doen soms alsof tekst minder belangrijk wordt, maar bijna alles wat je met AI doet, is gebaseerd op tekst. Wat jij erin stopt. Wat AI teruggeeft. Zelfs als je straks tegen AI praat, moet je nog steeds goed formuleren.

Goed kunnen formuleren en herformuleren wordt misschien wel belangrijker. Je krijgt iets terug en denkt: dit is net niet wat ik bedoel. Dan moet je scherper kunnen zeggen wat je wél bedoelt.

Daarvoor heb je nog altijd de vaardigheden van een goede schrijver nodig.”

Gaan jullie ook meer als community werken?

“Ja. Dat is eigenlijk wat ons onderscheidt.

Wij kunnen honderden camperaars bij elkaar brengen op één plek, op een zaterdag, om iets te horen of samen iets te doen. Dat is de essentie van een community.

Of je dat offline of online doet, wordt alleen maar belangrijker.

Je moet mensen voor ogen houden. Niet als ‘doelgroep’, maar als mensen. Jongens, buren, vrienden. Mensen voor wie je iets maakt. Dat moet in je hoofd zitten als je content bedenkt.”

NKC heeft daarin natuurlijk een sterke basis. Mensen voelen zich onderdeel van een club.

“Ja, maar het verandert wel.

Voor oudere generaties is lid worden van een vereniging normaler. Voor jongere mensen is dat anders. Als je iemand van 38 vraagt of hij lid wil worden van een vereniging, is dat echt een ander verhaal.

Dat is een van de grootste uitdagingen voor NKC: hoe binden we jongere mensen aan ons?

Een deel van het antwoord zit weer in online vindbaarheid en autoriteit. Als iemand van 38 zelf een camper gaat ombouwen, moet hij bij ons terechtkomen. Hoe doe ik de elektra? Hoe bouw ik een watertank in? Wat is de slimme manier?

Dat soort vragen moeten wij beantwoorden. Als we ze eenmaal binnen hebben, kunnen we ze proberen in onze armen te sluiten en vrienden te worden.”

Is het moeilijker geworden om mensen lid te maken?

“Ja. Ik vraag wel eens aan mensen onder de veertig of ze ergens lid van zijn. Meestal is het antwoord nee.

Als je vraagt welke abonnementen ze hebben, komen ze vaak niet veel verder dan Netflix en Spotify.

De hele trend van ergens lid van worden is veranderd. Dat zie je ook in sportverenigingen. Mensen nemen eerder een personal trainer dan dat ze vrijwilliger achter de bar worden.

Daar zit ook een maatschappelijk gemis in. Plekken waar mensen bij elkaar kwamen, hebben het moeilijker gekregen. Dat heeft ook met corona te maken.

Tegelijk ben ik niet pessimistisch. Mensen blijven behoefte houden om gelijkgestemden te zien. Motorrijders groeten elkaar ook op de snelweg. Dat gevoel van ‘wij horen bij elkaar’ blijft bestaan. Het moet misschien anders georganiseerd worden.”

Je boek gaat over autoriteit en vertrouwen. Wat zeg je tegen iemand die nog geen naam heeft?

“Dat is moeilijker. Maar daar ligt nog steeds de sleutel: probeer autoriteit te worden op een onderwerp.

Dat kan door zelf onderzoek te doen. Praat met mensen in je niche. Doe kwalitatief onderzoek. Haal vragen, ervaringen en taal op. Daarmee krijg je gegevens die je weer kunt gebruiken om content te maken.

En je kunt ermee naar andere media stappen. Je kunt zeggen: ik weet veel over dit onderwerp, ik heb onderzoek gedaan, hier zit misschien nieuws in.

Het is niet in drie weken groot. Dat bestaat niet. Maar je kunt er wel gestaag aan bouwen.

Zeker als je in een onderwerp zit met weinig concurrenten. Voor verenigingen en nicheorganisaties is dat vaak zo. Dan is het makkelijker om vertrouwen en autoriteit op te bouwen.

Maar het blijft lange termijn.”

Hoe gebruik jij AI zelf bij schrijven?

“Ik neem nooit honderd procent iets over van een LLM. Daar krijg ik meestal lichte kokhalsneigingen van.

Maar ik gebruik het wel als bron van ideeën en bouwstenen. Ik pingpong ermee. Ik laat het iets maken, denk: dit is het niet, en gebruik het dan om verder te denken.

Soms ga ik van Claude naar Gemini en weer terug. Dan laat ik het commentaar geven op wat de ander heeft gemaakt.

Aan het einde ga ik zelf door de tekst heen. Dan verander ik het in mijn eigen taal. Dan wordt het weer van mij.”

Wat is lastig aan AI laten schrijven in je eigen stijl?

“Dat het steeds naar de middelmaat trekt.

Je kunt honderd keer zeggen: ik wil niet van die typische zinnen. Geen gladde formuleringen. Geen ‘niet dit, maar dat’. En toch krijg je het weer.

Dat komt ook doordat veel van die typische AI-zinnen gewoon uit onze taal komen. Maar het is moeilijk om echt je eigen stijl erin te krijgen.

AI kan helpen, maar het vervangt je stem niet.”

Wanneer is AI dan wél een goede schrijftool?

“Voor mensen die niet goed of niet graag schrijven is het fantastisch.

Als iemand een goed bedrijf heeft, maar taal is niet zijn ding, dan kan AI enorm helpen. Diegene kan ineens een goede brief aan de gemeente schrijven. Of een tekst maken die anders nooit geschreven was.

Dat is winst.

Maar voor mensen die goed schrijven, ligt de waarde ergens anders. Dan gebruik je AI niet om je te vervangen, maar om je op ideeën te brengen, om extra vormen te maken, om sneller bij materiaal te komen.”

Je noemt vaak: AI plus mens wint.

“Ja. Of eigenlijk: mens plus AI.

AI haalt drempels weg. Het doet dingen waar je geen tijd, geld of zin voor had.

Vibe coding is daar een goed voorbeeld van. Ik kan niet programmeren. Maar met vibe coding kan ik wel een spelletje maken. Of een site die ik anders in WordPress in een week had gemaakt en nu in een uur.

Ik heb geen zin om me een week in WordPress te verdiepen voor iets wat ik maar één of twee keer per jaar doe. Dan is het ideaal dat ik kan zeggen wat ik wil en dat AI helpt het te maken.”

Hoe zie je dat binnen NKC?

“Er zijn collega’s die veel met data bezig zijn en die hier ook heel ver mee zijn.

Neem camperroutes. Vroeger ging een camperaar vijf weken naar Albanië. Die noteerde alles: op welke camperplaatsen hij stond, waar je met een camper wel of niet doorheen kon, welke plekken mooi waren. Daar werd dan een boekje van twintig pagina’s van gemaakt.

Dat was veel werk. Iemand moest erheen. Iemand moest alles uitwerken. Het moest vormgegeven worden, verkocht, bijgewerkt.

Nu onderzoeken we hoe we dat deels kunnen automatiseren. Je loopt nog steeds tegen grenzen aan. Bijvoorbeeld: mag je met een camper van meer dan 3,5 ton over een bepaalde weg rijden? Is een weg in Albanië wel geschikt? Dat soort vragen zijn ingewikkeld.

Maar veel eromheen kun je wel versnellen.

We hebben ook een app, Campercontact, met camperlocaties in Europa. Die informatie kun je verbinden. Deze plek heeft vijf sterren. Deze route zou ik afraden met een zware camper. Die combinatie van informatie kun je in een camperroute stoppen die deels door AI wordt gegenereerd en deels door een eindredacteur wordt bewaakt.

Dat biedt enorme mogelijkheden.”

Dus AI neemt niet het hele werk over, maar verandert het proces.

“Ja. Je hebt nog steeds een goede eindredacteur nodig.

AI kan veel produceren, combineren en voorbereiden. Maar iemand moet kijken: klopt dit? Is dit bruikbaar? Is dit veilig? Staat dit in de juiste taal? Is dit waardevol voor onze mensen?

Daar blijft menselijk oordeel nodig.”

Zijn er binnen organisaties ook mensen die er niets van willen weten?

“Natuurlijk.

Bij ons heb je ook mensen die enthousiast zijn, en mensen die bij het woord AI al met hun ogen rollen. Dat vind ik op zichzelf niet erg. Het is prima om die tegenkracht in een organisatie te hebben.

Maar je voelt wel dat het werk gaat veranderen. Of dat nu dit jaar is of over twee jaar.

Daarom organiseren we ook AI-cafés. Daar laten collega’s nieuwe dingen zien. Wat kan er? Wat werkt? Wat nog niet?

Dan zie je verschil in ogen. De een wordt er blij van, de ander schrikt ervan. Maar dat gesprek moet je voeren.”

Wat vind jij een slechte manier om AI in organisaties te introduceren?

“Als één iemand alleen maar overal tegen is en een hele groep twee uur lang ophoudt, dan wordt het lastig.

Kritiek is goed. Maar ik wil liever dat mensen het eerst proberen en dan zeggen waarom ze tegen zijn. Dan is het gesprek sterker.

Alleen principieel nee zeggen helpt niet.”

Je hebt het veel over eigenheid. Wat maakt menselijke content straks nog waardevol?

“Dat je blijft doen waar jij goed in bent.

Als schrijven of maken je talent is, moet je dat niet uit handen geven. Misschien juist minder dan ooit. Want daarmee onderscheid je je.

Alles wordt gladder en gemiddeld. Dan heb je niets meer als je eigen stem ook verdwijnt.

Dat geldt voor creatieve content, maar ook voor saaie onderwerpen. Of het nu over campers, konijnen fokken of iets veel saaiers gaat: er is altijd iets waardevols van te maken.

De vraag is of mensen zeggen: dit helpt me, dit inspireert me, dit klopt, dit is precies de informatie die ik nodig had.”

Wat is volgens jou het grootste misverstand over AI en content?

“Dat méér content automatisch beter is.

AI maakt content maken goedkoper. Maar daardoor wordt goede content juist belangrijker. Als iedereen kan produceren, wordt vertrouwen schaarser.

Je moet dus niet alleen vragen: hoe maken we meer? Je moet vragen: waarom zouden mensen óns vertrouwen?

Dat antwoord zit in autoriteit, ervaring, eigen taal, echte verhalen en een relatie met je publiek.”

Wat blijft er dan over voor contentmakers?

“Een paar dingen.

Goed kunnen formuleren. Goed kunnen luisteren. De taal van mensen kennen. Weten welke vragen ze echt hebben. Ervaring ophalen. Menselijke verhalen vertellen. Oordeel houden over wat goed, waar, bruikbaar en relevant is.

AI helpt bij productie. Maar content die werkt, komt nog steeds voort uit mensen begrijpen.”

Wat is de kortste samenvatting van jouw verhaal?

“AI maakt content overvloedig. Zero click maakt verkeer onzekerder. Daardoor worden autoriteit en vertrouwen belangrijker.

Je moet niet proberen de contentmachine te verslaan door nog meer machinecontent te maken.

Je moet de plek worden waar mensen aan denken als ze echt iets willen weten.”